Реклама эффективна только при правильном выборе стратегии продвижения, включающей анализ аудитории, сбор статистики и презентацию товара. Существуют две стратегии продвижения:
- b2b или бизнес для бизнеса с упором на performance-процессы;
- b2c или бизнес для потребителя, призванная мотивировать на спонтанные решения о покупке.
Между ними существует пять отличий.
Во взаимоотношениях с клиентами
- Стратегия b2b ориентирована на долгосрочное сотрудничество и построение партнёрских отношений. Главная её задача – расширение целевой аудитории: чем обширней таковая, тем больше преимуществ перед конкурентами. Чтобы её сформировать, нужно наладить доверительные отношения с потенциальными клиентами. Последнее подразумевает высокое качество предлагаемых товаров или оказываемых услуг в сочетании с умением общаться. Особенно работать с отзывами, которые читают в 94% случаев. «Чистка» негативных отзывов здесь не нужна: в этом случае и отзывы положительные могут принять за фейковые. Между тем как отрицательные отзывы заставляют задуматься и в 72% случаев помогают сформировать мнение о продукте. А ответы на них создают впечатление заинтересованности в клиенте.
- Стратегия b2c ориентирована на стимуляцию продаж среди рядовых пользователей. Для этого пользователю было комфортно взаимодействовать с сайтом. Внимание акцентируется не на общении с аудиторией, а на вопросах, непосредственно связанных со сделками и транзакциями. При такой стратегии заботятся в первую очередь о качестве продукции и низкой стоимости её доставки. Роль отзывов здесь намного важнее, чем в b2b, при этом на написание отзывов потребителей мотивируют. К примеру, когда при помощи e-mail-рассылки или ремаркетинга предлагают покупателям написать отзыв о товаре и получить в награду промокод или небольшую скидку на следующую покупку. Привлечённые скидками покупатели посетят магазин ещё раз и, возможно, будут посещать его на постоянной основе.
По брендингу
- Для b2b важнее отношения с аудиторией, опираясь на которую компания ведёт презентацию своих товаров и услуг, а также обозначает свою позицию на рынке. Чем лучше отношения с аудиторией, тем больше доверие к бренду, а чем она шире, тем бренд узнаваем. Естественно, такая стратегия подразумевает изучение аудитории, дабы подстроить предложение под её предпочтения.
- Для b2c важнее точная передача маркетингового сообщения, повышение лояльности потенциальных клиентов и укрепление их доверия, построение с ними эмоциональных связей и мотивация на совершение покупки. Упор делается на брендинг. Опыт взаимодействия потребителя с брендом должен быть положительным и запоминающимся. Достигается это за счёт мотивирующего текста, совпадающего с желаниями аудитории, и понятного призыва к действию.
По влиянию на процесс принятия решений
- b2b поддерживает открытое общение. Стратегия рассчитана на глав организаций либо принимающие решения ответственные группы. Мотивируя их с точки зрения рациональной, маркетологи указывают на финансовую выгоду. Мотивируя с точки зрения эмоциональной, указывают, как нововведение может сказаться на работе компании или отдельных сотрудниках – не грозит ли последним увольнение или сокращение бонусов, не потеряет ли компания деньги и т.д. Предложение в таком случае должно быть персонализированным. Поэтому разрабатывается маркетологами после тщательного изучения целевой аудитории. При этом свой бизнес маркетологи ненавязчиво сравнивают с бизнесом конкурентов, останавливаясь подробнее на своих преимуществах.
- b2c работает с воронкой продаж, на вершине которой пользователи, у которых надо сформировать потребность в товарах или услугах путём рекламы. «Втянувшись» в неё, они сами будут требовать нужный товар. Главное, чтобы предложение маркетологов соответствовало ожиданиям клиентов и подталкивало их быстрее принять решение, дабы те не ушли к конкурентам, соблазнённые более дешёвыми расценками или выгодными условиями. Классический пример таковой стратегии – продвижение конкретного бренда электрических велосипедов через поисковую рекламу. Пользователь интересуется электронными велосипедами и набирает в Интернете соответствующий поисковый запрос. Затем читает о заслуживающих доверия марках и постепенно созревает для решения купить конкретную модель. Здесь важно вовремя откликнуться и не сбить его с толку. А для этого максимально упростить процесс покупки и работать над нужными конверсиями.
По аудиторному таргетингу
- b2b занимает определённую нишу и для привлечения трафика требует сбора и анализа статистики. Например, ключевых слов при помощи Google Analytics. Или результатов выдачи по ключевым фразам, которые можно посмотреть через Google. По результатам на странице выдачи и статистике по демографии можно определить, что конкретно интересно группам людей. И в соответствии с этим приступить к настройке таргетинга и формированию активной клиентской базы;
- b2c предполагает следование этапам воронки продаж. Начинать лучше в рассылки сообщений, провоцирующих спонтанные покупки – для пользователей, находящихся на верхнем ярусе воронки. Затем после анализа демографических характеристик потенциальных покупателей на этом ярусе создаётся список «теплой аудитории» и запускается ремаркетинг на этих пользователей. Подразумевает стратегия и оптимизацию конверсии (CRO), когда пишется качественный текст объявлений, создаются релевантные посадочные страницы и простые, но эффективные воронки конверсии.
По тексту объявления
- b2b оперирует профессиональными терминами, так как для завоевания доверия аудитории следует говорить на её языке. Текст объявлений в таких случаях лишён эмоциональности. Ведь директорам или менеджерам, ответственным за принятие решения, необходимо тщательно взвесить все положительные и отрицательные стороны сотрудничества. Например, приобретая программы за $50 тысяч, им необходимо точно знать, что это будет способствовать эффективности бизнеса.
- b2c терминами не перегружает. Здесь главное – воздействовать на эмоции потребителя. Клиенту, покупающему велосипед за $200, важно испытать радость от покупки, так что реклама должна постепенно подводить его к этому состоянию.
Понимание пяти названных выше отличий поможет верно выбрать стратегию продвижения, соответствующую конкретным условиям, а вслед за этим увеличить и свою прибыль.