Огромное количество предложений современного рынка сбивает покупателей с толку и ставит перед необходимостью делать выбор в пользу того или иного поставщика, производителя, товара. Некоторые покупают товар или услугу сразу, считая, что выбирать приходится по принципу «шило на мыло». Другие, наоборот, сто раз просчитывают варианты, боясь переплатить лишнюю копейку. Суть ремаркетинга заключается в том, чтобы привлечь колеблющийся процент потребителей к своему продукту.
Рекламодатели двух крупнейших российских поисковиков, Yandex и Google, часто сталкиваются с такими клиентами. Поэтому они активно используют инструменты ремаркетинга, как универсальные, так и тематические, позволяющие демонстрировать объявления:
- всем посетителям сайта;
- тем, кто уже осуществлял покупки в он- или оффлайн режиме;
- только тем, кто уже видел рекламу компании.
12-шаговая программа ремаркетинга
Возможно, это кажется сложным, но на практике, всего за 12 шагов можно запустить ремаркетинговую компанию, эффективность которой удивляет даже «бывалых» маркетологов.
-
Определить тип ремаркетинга
Для начала нужно подобрать инструменты, которые помогут в бизнесе. Это может быть:
- ремаркетинг стандартного вида – объявления демонстрируются в рекламном пространстве Яндекса (РСЯ) или контекстно-медийной сети Гугла (КМС).
Данная разновидность ремаркетинга может быть использована всеми, кто планирует возвращать своих посетителей и клиентов. Этот инструмент подходит практически для всех ресурсов, кроме нескольких специфических сфер.
Рис.1. Реклама для ремаркетинга в поисковиках Яндекса
- ремаркетинг динамического типа посредством размещения смарт-баннеров в ЯндексДирект либо в Google Ads.
Эти инструменты позволяют получить товарные автоматические объявления, генерирующиеся на фидовой базе данных. Они подходят интернет-магазинам, риелторам, продавцам авиабилетов и автомобилей, сайтам, специализирующимся на тематике – «Образование», «Вакансии», «Путешествия», «Отели»,
Рис 2. Динамическое объявление и смарт-баннер (Google Ads и ЯндексДирект, соответственно)
- поисковый ремаркетинг – объявление становится доступным в выдаче по ключевикам, но функция действует исключительно для тех людей, кто уже посещал этот сайт ранее.
Рис 3. Ремаркетинговое объявление в Яндекс-поисковике
- ремаркетинг на основе CRM – повторные продажи стимулируются на основе данных о клиентах, хранящихся в CRM-системе. Это могут быть объявления о накопленных, но неиспользованных бонусах либо о скидке, приуроченной 8-му Марта. База данных формируется по номерам телефона либо э-мейлам пользователей;
- «пиксельный» ремаркетинг – доступен рекламодателям, работающим с медийной рекламой. Суть заключается в создании отдельных контекстных кампаний, предназначенных для людей, уже ознакомившихся с баннарными объявлениями
Если эффективными могут стать несколько видов ремаркетинга, можно использовать сразу все инструменты.
-
Определение и сегментация целевых пользователей
Следующий этап – определение целевой аудитории, которую экономически целесообразно возвращать, чтобы впустую не тратить свои деньги. Специалисты советуют использовать правило «золотой середины» — нельзя дробить покупателей на мелкие или слишком обширные группы. Нужно задать вопрос: «Почему эти люди посетили сайт, что делали, когда в последний раз покупали что-либо?»
Понимание своей целевой аудитории – ключ к успеху, поэтому, зная, по какому принципу объединены эти люди и какие отличия существуют между ними, можно сформировать действующую структуру ремаркетинга. Она и буде определять, что конкретно показывать той или иной группе пользователей.
Рис 4. Структура ремаркетинга в строительной компании
-
Создаем цели и стратегии
Для того, чтобы запустить программу ремаркетинга в поисковых системах Яндекса и Гугла, применяя базу данных СRM либо писксельную методику, необходимо настроить соответствующие элементы в вышеуказанных поисковиках.
После этого, потребуется контролировать целевую аудиторию, чтобы группы, входящие в нее, по возможности, не сталкивались и не пересекались друг с другом. На практике сделать это несложно – вначале настраивается одна кампания, после чего эта аудитория добавляется и качестве исключения в другие кампании.
-
Запуск стандартного ремаркетинга
Включая ремаркетинг в КМС Google или РСЯ Yandex, предварительно потребуется создать кампании и сформировать креативную стратегию отдельно для каждой целевой аудитории.
Рис 5. Объявление для ремаркетинговых аудиторий в КМС Google и РСЯ Yandex
Отдельная кампания должна быть создана для рекламной системы Яндекса и отдельная – для контекстно-медийной системы Гугла (в крайнем случае, сгруппировать по смыслу нескольких аудиторий). К примеру, крупный интернет-магазин может запускать одну кампанию, ориентированную на клиентов, добавляющих в покупки бытовую технику, а другую, для клиентов, которые приобрели гаджеты.
Опять же, лучше всего снова вспомнить о принципе «золотой середины». Управлять десятью, а то и двадцатью ретаргетинговыми компаниями – сложно, ведь в Директе можно изменять только контекст объявлений. К остальным настройкам можно присоединиться исключительно через интерфейс вышеупомянутого Директа, а эта работа требует массы времени.
-
Создание фидов данных
Запуск динамического или смарт-баннерного ремаркетинга потребует больших усилий. Первый шаг – создание фидов с услугами или товарами для каждой из поисковых систем (инструкции можно найти в справочниках Яндекса и Гугла).
Google работает с двумя фидами, содержащими информацию о:
- товарах интернет-магазинов;
- точках продаж в реальном времени.
В фиды от Гугл Адс можно включать услуги и товары, относящиеся к категорям «Авиабилеты», «Недвижимость, аренда, отели», «Поездки и путешествия», «Обучение».
Рис 6. Примеры фидов
-
Загрузка фидов на рекламные платформы
Веб-интерфейс ЯндексДирект является «окном» для загрузки фитов, поэтому для их загрузки нужно кликнуть по ссылке «Фиды», расположенной в категории «Мои кампании».
Рис 7. Веб-интерфйс Директа и загрузка фидов
В Гугле фиды загрузить не так просто – вначале их необходимо добавить в Merchant Center, после чего он проходит 3-х дневную модерацию.
Рис 8. Веб-интерфйс Merchant Center и загрузка фидов
И, наконец, остальные рекламодатели используют для загрузки своих фидов прямой путь – через Google Ads.
Рис 9. Веб-интерфйс Google Ads Me и загрузка фидов
-
Создание креативов в Директе для смарт-баннера
Для создния креатива следует пройти по ссылке «Креативы» (она находится в категории «Мои кампании»), и в ней выбрать:
- шаблон баннера;
- логотип;
- надпись, схему цветовой палитры;
- временной интервал прокрутки;
- юридические данные и прочую информацию, важную для клиента,
Готовый баннер отправляется на 3-часовую модерацию и только после нее, выставляется в эфире.
Рис 10. Конструктор креативов в Директе
После одобрения, нужно кликнуть на клавишу «Создать кампанию», расположенную в самом верху стр. «Мои кампании». Далее следует кликнуть по «Смарт-баннеры» и следовать по инструкции, задавая название кампании, схему показов, стратегию таргетинга.
-
Настройка таргетинга в Директе для смарт-баннера
Для настройки нужно использовать фид, а система определит самостоятельно, кому будут показваться объявления. Аудитории используются исключительно для корректировки ставки, к примеру:-25% для посетителей, отправили товар в корзину и оформили заказ, а +30% — для тех, кто его не оформил.
Поле «Целевая аудитория» требует выбора типа посетителей, но, поскольку мы говорим о ремаркетинге, выбирать не стоит, необходимо остановиться на группе тех, кто просмотрел товарные позиции сайта,
Рис 11. Настройки таргетинга в Директе
В настройках задается ценовой диапазон, а также другие факторы, по которым будут группироваться товары, после чего, готовая кампания отправляется на 1-2-дневную модерацию.
9. Запуск ремаркетинга динамического типа в Google
Вначале создается новая кампания в КМС, в настройках отмечается чек-бокс «Динамические объявления» и все данные фидов.
Рис 12. Запуск ремаркетинга динамического плана в Google Ads
В настройках кампании задаются фильтры, которые используются для создания отдельных кампаний для различных товаров и торговых марок с определенными ярлыками, являющимися произвольным атрибутом товара, присвоенного продавцом. После создается адаптивное обновление, заполняются поля, и настраивается таргетинг. Только после этого осуществляется запуск кампании.
Рис 13. Адаптивное объявление в Google Ads
В Гугле действуют «умные кампании», объединяющие торговую стандартную кампанию в поиске и динамический ремаркетинг в КМС. Функцией может воспользоваться каждый интернет-магазин с фидами товаров, но применяется она не всеми. А зря – на практике, результаты от внедрения «умной стратегии», оказываются более действенными, чем при работе с устаревшими типами.
-
Настройка ремаркетинга в поиске
Можно корректировать ставки, чтобы объявления находились на максимально высоких позициях и «привязывать» рекламу для посетителей интернет-магазина, предложив им какие-то особые «фишки». Настроить такой вид ремаркетинга в Директе можно посредством дубляжа кампании и ключевых слов, хотя настройки будут разными.
Одна кампания будет рассчитана на посетителей ресурса, другая – на новых пользователей, чтобы кампании не конкурировали друг с другом.
В Гугл Адс рекламодатель выбирает из двух предложенных моделей:
- кампания, рассчитанная на ремаркетинг;
- кампания, рассчитанная на всех посетителей – пункт «Тартгетинг», но с корректировкой ставок – «Наблюдение».
Рис 14. Настройка ремаркетинговой кампании в Google Ads
-
Настройка ремаркетинга по данным CRM
Для создании аудитории ремаркетинга на основе клиентских данных, их нужно экспортировать из CRM-системы и загрузить в одну из поисковых систем.
В Яндексе работа с аудиторией ведется точно так же, как с любой другой – ее можно таргетировать в РСЯ или применять для корректировки ставки в поисковой кампании. В Гугле такой вид ремаркетинга доступен для Gmail и YouTube, а также в поисковых кампаниях. Типовый ремаркетинг в КМС запустить нельзя.
Такая же ситуация происходит с ремаркетинговой аудиторией, которая формируется на основе просмотра рекламных роликов. В один список собираются пользователи, смотревшие рекламу, но при этом, применить этот реестр для таргетинга невозможно.
-
Настройки ремаркетинга на основе пикселей
Пиксельную аудиторию можно получить, создав пиксель в ЯндексАудитории и скопировав его код в медийное объявление на Директе.
Рис. 15. Яндекс.Аудитории и статистика пикселей в них
И последнее – помните о необходимости лимитировать частоту показа для целевой аудитории, установив ограничения в кампаниях и РСЯ в Яндексе и к любых кампаниях КМС в Google. Профессионалы советуют ограничиться 3-я показами в день.