Об адаптивных объявлениях в контекстно-медийной сети (КМС), сочетающих графические элементы с текстовыми, Google объявил два года назад. Вот как выглядят адаптивные поисковые объявления Adwords Google:
Достоинства адаптивных объявлений
1. Эффективность. Показатели охвата и CTR у таких объявлений выше. Число конверсий при их размещении возрастает на 50% по сравнению с графической рекламой при равной стоимости конверсии. Если объявление включает в себя несколько заголовков, описаний и изображений, конверсия на 10% выше, чем у объявлений с одним набором объектов. Более подробная статистика – здесь:
2. Открыли рекламодателям более удобный доступ к КМС. КМС включает в себя стандартные рекламные баннеры. Таковых около 20. Задача дизайнера — проследить за аккуратным отображением элементов объявления во всех вариантах и сохранением общей рекламной концепции. Вот эти варианты:
Однако не у каждого рекламодателя есть возможность создания баннеров всех размеров или нескольких наборов баннеров для А/Б тестирования. В итоге разбираются самые популярные параметры, а остальные площадки охватить не удаётся.
3. Простота трансформации в нативное объявление, баннер или текст. Это позволяет корректировать объявление с учётом места его размещения. Формирование таких объявлений происходит при помощи Google Ads, автоматически и в режиме реального времени, что подразумевает ряд изменений с целью вмещения объявления в рекламный блок:
-
- масштабирование изображений;
- изменение комбинаций текста;
- обрезку текста.
Как правильно создать адаптивное объявление
Адаптивные медийные объявления Google Ads создаются в шесть этапов.
- Работа над изображениями. Главная сложность здесь – выбор объекта, который в первую очередь должен попасться пользователю на глаза. Здесь можно привести два примера с вариантом правильным и неправильным. Речь идёт о новом жилом комплексе.
Вот первый пример:
Правильный вариант – второй. Неправильный – первый: ЖК на заднем плане, плюс масса отвлекающих внимание объектов: трамвай, дорога, автомобиль и пр.
Второй вариант будет правилен и для второго примера. Неправильный – первый: ЖК снят сверху, и когда фото уменьшается, трудно понять, что на нём изображено, а обилие красок мешает восприятию.
Подбор изображений, разных по размеру, и с квадратной ориентацией, и с альбомной (прямоугольных). Это гарантирует корректное отображение изображения.
Если изображение только прямоугольное, его можно обрезать в интерфейсе.
2. Работа с логотипом. Здесь лучше подготовить сразу несколько разных логотипов, поскольку основная проблема – с обрезкой.
Дано: логотип горизонтальной ориентации с иконкой слева и названием бренда справа.
Если соотношение сторон формата 4:1, он прекрасно подойдёт, а вот для формата 1:1 не годится. Нужна квадратная версия
. 
При обращении к дизайнеру первым его решением станет добавление пустых областей сверху и снизу.
В редакторе это выглядит прекрасно, но вся сложность с масштабированием. В крупном формате это уместно, а вот в мелком практически неразличимо и трудно воспринимается. Другое дело, если название бренда разместить под иконкой.
Ещё одно решение – когда на горизонтальном изображении оставляется только иконка.
Форма логотипа и способы его адаптации должны продумываться заранее.
- Работа с текстом с учётом особенностей его отображения. Текстовые поля включают: заголовки (короткий – 25 символов и длинный — 90 символов), описание — 90 символов и название компании — 25 символов. Одновременно они отображаются далеко не всегда:
- короткий и длинный заголовок одновременно не отображаются никогда;
- описания могут отображаться с любым типом заголовка, дополняя изложенную в нём информацию, но никогда не отображаются без него;
Заголовок длинный.
Заголовок короткий.
- заголовок может обойтись без описаний. При этом он должен отражать главную мысль, чтобы было понятно, о чём речь, и содержать призыв к действию;
- длинный заголовок с описанием может заканчиваться многоточием. При этом последнее не должно скрывать важные детали, поскольку может быть обрезано.
- Проверка объявления перед запуском. Помогает при этом функция предварительного просмотра.
А также интерфейс Google Ads, открывающий выдающий после клика на него соответствующее окно со ссылкой.
Ссылка приведёт к новой вкладке, показывающей потенциальные комбинации объявлений: адаптивные, баннеры, текст.
Полный список комбинаций с этой функцией выявить невозможно. Зато возможно выявить недочёты. Ссылка является общедоступной, то есть информация по ней будет видна дизайнерам, клиентам и руководителям, которые смогут оценить предназначенное к размещению объявление и дать понять, если что-то пойдёт не так.
- Учёт правил и ограничений Google Ads. Иногда перед тем как размещать адаптивные объявления в Гугл приходится раскрывать правовую информацию и предоставлять ряд документов. Так, если имеешь дело с недвижимостью, указывая сведения по ипотеке, необходимо предъявить лицензию банка.
Заключение
Для рекламодателя адаптивные объявления интересны тем, что:
- все его объекты расположены оптимально с учётом занимаемого объявлением места. Располагая их, Google опирается на статистику эффективности;
- объявления включают в себя большой объём информации и могут содержать заголовки, логотипы и изображения. Величина, внешний вид и формат таковых подбирается автоматически;
- позволяют сэкономить время, максимально упрощая управления рекламой;
- могут использоваться с динамическим ремаркетингом, в результате чего реклама для разных категорий клиентов будет персонализирована. Для настройки ремаркетинга при запуске объявления добавляется фид.
Для работы с адаптивными объявлениями не нужна учёная степень. Достаточно грамотного подбора изображений и текстов и дальнейшего оценивания их эффективности.