Совсем недавно Google заявил о том, что ожидаются изменения в Google Ads, в частности – в работе близких вариантов. Конкретные сроки не были названы, но по отдельным фразам можно судить о том, что ждать этого можно в течение 1-3 месяцев.
Основная сфера, которая будет затронута обновлением – модификаторы фразового и широкого соответствия. Ожидается, что они смогут охватывать синонимы ключевых фраз, но только те, которые действительно передают их смысл.
По заявлению Google, предполагается, что за счёт такого подхода отклик аудитории у рекламодателей будет выше. Появится 85 % добавочных ключей для аккаунта, увеличится количество показов и кликов. Google предсказывает рост на 3-4 %.
В связи с этими изменениями рекомендуется выполнить три действия, описанные ниже. Это даст положительные результаты, а также убережёт от возможных побочных эффектов нововведения.
Действие первое: автоматизация назначения ставок
Такой шаг позволит экономить бюджет, не оплачивая похожие ключи низкого качества. Сейчас наступит хороший период для того, чтобы оценить свою стратегию биддинга, потому что сложность управления своими ставками повышается.
Это правило повторялось и будет повторяться многократно: ставки очень важно автоматизировать! И тем, кто не сделал это раньше, важно решиться сейчас. Ручное управление после нововведений может грозить полным сливом бюджета. Автоматизированная система управляет ставками почти совершенно, в то время как ни один человек не может это повторить.
Новые изменения не означают, что подход к ведению аккаунтов придётся пересмотреть. Но если в нём уже имеются потенциальные минусы, то с переменами в алгоритме они могут усилиться.
Теперь не существует такого типа соответствия, при каком был бы возможен полный контроль слов, по которым показываются объявления. Ставки могут применяться к десяткам и даже сотням вариантов. Поскольку ручная ставка выбирается из ключевых слов, то два запроса, максимально и релевантный и слабо релевантный, получат в этом случае одинаковую цену. Это невыгодно для показателей конверсии, ROAS и CPA.
Для отличных результатов уровень контроля должен быть наилучшим. Тогда будут учитываться любые уникальные запросы, а в итоге для них определится оптимальная ставка. Google имеет возможность анализировать аукцион, а потому только он может учесть все факторы. Поэтому именно робот снабжён функцией правильного распределения бюджета на ставки, за счёт чего выявляются наилучшие запросы, и показываются они именно потенциальным клиентам.
В компании Optmyzr составили удобную таблицу, показывающую все возможные способы автоматизации ставок. Также в ней можно увидеть принцип взаимодействия с корректировками.
Вывод можно сделать следующий. С расширением типов соответствий настраивать ставки вручную невыгодно. Google может выставлять ставки в период аукциона, что даёт возможность получить максимально точный запрос в конкретном случае. На данный момент лучше всего включить автоматизацию и пользоваться её возможностям; это сэкономит рекламный бюджет.
Действие второе: отключение функции атрибуции по последнему клику
Автоматизация выдаёт хорошие результаты в том случае, если система получает правильные данные. Чтобы это происходило, нужно:
- Правильно отслеживать конверсию. Важные параметры должны передаваться в Google.
- Выбрать модель атрибуции в соответствии с правилами. Не стоит ориентироваться на последний клик, будет высокая вероятность ошибочных действий.
Google самостоятельно отслеживает эффективность различных запросов. Таким способом выявляются самые нужные.
Если использовать last-clic атрибуцию, то ставки для ближних вариантов начинают снижаться. Есть большая вероятность, что важные ключевые слова будут упущены. Вплоть до прекращения показа объявления.
Вывод таков: какой бы хорошей ни была автоматизированная система, работает она на основе предоставленных данных. А потому данные должны быть качественными.
Действие третье: применение автоматического мониторинга близких вариантов
Настройка работы системы мониторинга позволит улучшить результаты. Помимо отслеживания эффективности поисковых запросов, которым занимаются практически все, не будет лишним поиск близких вариантов. Приятно то, что эту задачу также можно автоматизировать.
Для этого можно создать таблицу с применением скрипта или отчёта Google Ads. В таблице должен отображаться запрос, а рядом с ним — близкое ключевое слово. Порядок действий был объяснён в нашей старой статье о переменах в точном соответствии.
Для продвинутых вариант таков: можно применить скрипт Google Ads, с помощью которого минус-слова будут автоматически добавляться для неэффективных близких вариантов.
Вывод, который можно сделать из этого: несмотря на то, что близкие варианты — прирост конверсии, требуется мониторинг автоматической системы. Наиболее актуален такой подход для новых решений и экспериментов.
Заключение
Близкие варианты — хорошая помощь, позволяющая получить ещё немного трафика, почти не затрачивая сил. Совмещая всё, что было перечислено выше, можно улучшить результаты после изменений в Google Ads.