Рынок видеорекламы продолжает свой рост и развитие. Учитывая недавние исследования, объем инвестиций в видеорекламу показывает больший рост, чем другие способы онлайн-продвижения.
Благодаря автоматизации части процесса разработки, рекламные площадки позволяют создавать видеокампании при минимальных затратах. Но также возникают проблемы при изучении некоторых показателей. Поэтому в данной статье мы затронем как нужно работать с метриками.
Долгое время для анализа рекламы использовались в основном показатели количества показов, CTR и других. Но сегодня для оценки эффективности видеорекламы используют метрики нескольких групп:
— Медиа-метрики
— Бизнес-метрики
— Макретинг-метрики
Для медиа-метрики основой является количество показов видеоролика на экране. Показ используется как обозначение стоимости (Х рублей за 1000 просмотров для Bumper Ads). Но нет никаких гарантий, что все 1000 просмотров будут соверены реальными пользователями.
Следующий показатель — viewability — показывает процент пользователей, у которых видеоролик был открыт более 2‐х секунд на площади экрана более 50%. Минусом будет являться размещение рекламы в видеоплейере, что понизит уровень видимости. Это можно решить, если видео будет проигрываться только в зоне видимости.
View-through rate (число просмотров к числу показов) и Cost per visitor (цена за показ)- помогают оценить эффективность видео, но только вместе с другими показателями. Но такие метрики не определяют поведение покупателей.
Другой метрикой является охват и частота показов, позволяющая оценить, какая аудитория просматривала ролик: возраст, регион, устройство воспроизведения. Но для каждого стороннего ПО существуют ограничения: Google Ads не составляет статистику автоматически, а для Unique Reach необходимо минимальное количество просмотров. Также эта метрика не учитывает повторы, если один пользователь посмотрит ролик на разных устройствах, что может снизить эффективность видео рекламы.
Теперь рассмотрим макретинг-метрики
Brand-lift позволяет узнать реакцию пользователей на видеоролик в виде опросов
Опрос происходит для тех, кто уже просмотрел ролик и для тех, кто еще этого не сделал
После анализа возможно изучить показатели, насколько реклама была узнаваема, предпочтения пользователь по бренду, желание приобрести товар и насколько видеоролик был запоминаем.
Также Brand Interest этой же кампании позволит совершить исследование интересов публики перед началом рекламной кампании.
Минус заключается в наличии минимального порога по стоимости размещенной рекламы: при использовании исследования в сети Yandex необходимо создать кампанию на сумму более 1 млн рублей.
Для Youtube ситуация выглядит следующим образом
После получения данных возможно составить эффективный план работы. Но при использовании рекламы на двух ресурсах придется сопоставлять и сравнивать исследования. Также некоторые площадки рекомендуют не показывать видеоролик на ТВ или сторонних ресурсах.
Если невозможно узнать, как рекламная кампания повлияла на метрики, возникает ситуация No Lift. Причиной для этого может служить невозможность сопоставления рекламы и бренда, минимум уникальности или из-за агрессивного маркетинга предыдущей кампании. Чтобы исправить ситуации, необходимо пересмотреть целевую аудиторию, маркетинг.
Альтернативой для Brand-lift является самостоятельное создание социальных опросов. Как пример — Яндекс.Взгляд — позволит опросить группы людей при минимальном бюджете в 7 тыс. рублей за 100 анкет. Минусом такого способа является необходимость в самостоятельном анализе данных. Также лучше проводить опросы до запуска рекламы, так как невозможно отследить тех, просмотрел видеоролик.
Для оценки влияния рекламы на продажи используют бизнес-метрики. При использовании Google Ads Conversion Tracking для оценки кампании для Youtube существуют следующие плюсы:
— Точность в отслеживании конверсий
— Доступность при использовании Google Ads
— Позволяет учитывать данные, даже если показ и конверсия были произведены на разных устройствах
— Отсутствие платы
Другой метод оценки эффективности видеорекламы — использование промокодов, что позволит точнее отследить конверсии из онлайна в офлайн для каждого отдельного промокода. Минус будет заключаться в технической реализации. Также рекомендуется основную информацию вставлять в первые несколько секунд обязательного просмотра рекламы.
Если видеоролик используется для перехода на другую рекламу, используется показатель ассоциированных конверсий. Но для длинных цепочек в несколько видео анализ данных происходит за определенное время. При этом данные могут отличаться от других отчетов в Google Analytics, если пользователь сначала увидел несколько рекламных сообщений и только потом перешел на сайт.
В данной статье мы рассмотрели только часть метрик. Но для эффективности видео рекламы необходимо точно анализировать каждую из них и внимательно следить на деталями и тенденциями. При этом нет необходимо в большом количестве роликов — главное выделить основное для анализа.