Как не слить бюджет в YouTube

Ролики рекламного характера на YouTube решают широкий спектр задач: расширение охвата целевой аудитории, увеличение числа конверсий и др. Каждый клиент сервиса в Ютуб рискует вложить большое количество средств без получения желаемого результата. Предлагаем ознакомиться с важными нюансами, которые нужно учитывать при запуске рекламы на сайте.

В первую очередь нужно определить цели и задачи своей рекламной кампании. От этого напрямую зависит дальнейший алгоритм действий и результат. Видеореклама и пути оптимизации условно сводятся к решению трех задач маркетинга:

  • охват;
  • вовлечение;
  • конверсия.

Выбор формата

В правильном выборе формата заложена практически половина успеха. Выбор зависит от поставленных задач.

Охват:

  • True View for Reach — позволяет получить масштабный охват с минимальными затратами. Оплата таких роликов производится за 1000 показов. Верным решением будет продвигать такие ролики в сочетании с объявлениями-заставками длительностью 6 секунд. Если пользователь не пропустил рекламу в формате True View, то в следующий раз эффект можно закрепить 6-секундным видео, которое нельзя пропустить.
  • Bumper ads — те же ролики на 6 секунд. При относительно невысокой стоимости (за 1000 показов) объявления такого типа нельзя пропустить. Такие ролики отлично справятся с целью увеличить частоту показа и охват целевой аудитории, так же с ремаркетингом.
  • Outstream позволяет расширить показ на площадки Google Video Partners и может быть использован только для мобильных устройств. Когда баннер появляется на экране, происходит запуск видео без озвучки. Звук включается если юзер кликает по видео. Оплата по методу viewable CPM: проводится тогда, когда длительность просмотра составила не менее 2 секунд подряд при условии половины ролика на экране.
  • Reserve Video Ads — 20-секундный ролик без кнопки пропуска. Такой формат обеспечит самую высокую длительность просмотров. Такие ролики можно приобрести у официальных представителей Google по установленной стоимости.
  • Masthead — расположение ролика на главной странице Ютуб на сутки. Настройка таргетинга отсутствует, но можно настроить количество показов для одного юзера (например, не больше 2х).
  • True View In-Stream показ осуществляется в Ютуб, а так же на ресурсах и приложениях КМС. Кнопка пропустить появляется через 5 секунд просмотра. Оплата производится только тогда, когда просмотр длился более 30 секунд (или полностью ролик) или осуществил действие по отношению к нему.

KPI будет определяться средней частотой показов на пользователя и числа охваченной аудитории. Измерение производится в отчетности Unique Reach.

Вовлечение:

  • TrueView и Bumpers for Shopping имеют расширение в виде карточек с товаром. Они доступны в сопутствующем баннере и в самом ролике в приложении для мобильного. Загрузка товаров производится из Merchant Center в Гугл. Пользователь может увидеть карточки с товарами корзины или просмотренными на сайте.
  • TrueView Discovery представляет собой баннер с роликом в поиске, рекомендованных к просмотру на главной странице. Баннер выскакивает тогда, когда пользователь вводит соответствующий запрос. Таким образом, данный формат позволяет получить релевантную целевую аудиторию. С помощью сервиса возможно продвижение каналов.

Оптимизация перечисленных опций доступна в связке «Исследование Brand Lift — Стратегия».

Конверсии:

  • TrueView for Action — данный формат позволяет достичь максимального CTR. Для этого введены кнопки, с помощью которых можно выполнить действие. Так же здесь доступна функция аналитики конверсий от показов. Формат подходит чтобы переадресовать пользователя на рекламный сайт для осуществления целевых действий.
  • Universal App Campaigns — главной функцией является раскрутка мобильных приложений на канале Ютуб и Гугл площадках. Баннеры создаются автоматически в соответствии с заданными ресурсами текста или мультимедиа. Для достижения максимальных результатов здесь доступно управление таргетингом и ставками.
  • Для конверсий можно использовать TrueView и Bumpers for Shopping.

Анализ результатов лучше всего проводить инструментом Conversion Tracking в Гугл Адс.

Выбор таргетингов

Таргетинг с учетом демографических показателей не дает такой эффективности, как раньше. Чтобы заинтересовать аудиторию, нужно учитывать интересы пользователей, а так же действия, которые они уже предприняли или должны предпринять. Для выбора таргетинга стоит учитывать цель рекламы.

Для увеличения уровня запоминаемости рекламы и продвижения бренда, можно воспользоваться расширенными демографическими параметрами. Чтобы привлечь более широкую аудиторию, определяйте таргетинг по семейному статусу, возрастным категориям детей, образованию и др. Интересы родителей с маленьким ребенком (1 год) и ребенком в возрасте 6 лет будут иметь кардинальные отличия.

Таргетинги с учетом интересов и привычек будут полезны для раскрутки бренда. Целевая аудитория формируется с учетом запросов поиска, просмотренных видео, посещенного софта и локаций.

Custom Affinity формируют аудиторию с помощью алгоритмов, основой которых служат заданные ключевые слова, посещенные страницы и ссылки, места и приложения. Здесь возможен поиск пользователей, которые регулярно используют те или иные услуги, делают закупки определенных точках, посещают культурные мероприятия.

Чтобы получить конверсии нужно учесть следующие таргетинги:

  • Life Events (события из жизни) — алгоритм конфигурации сформирует базу пользователей, в жизни которых происходят жизненно важные события (бракосочетание, переезд, бизнес и др).
  • In-market Audience (заинтересованная аудитория) — аудитория, которая интересуется конкретной услугой или товаром, ищет отзывы, сравнивают стоимость на различных ресурсах. Актуальный таргетинг для онлайн магазинов.
  • Custom Intent (по намерениям) — формируется на основе пользовательских запросов.
  • Ремаркетинг нацелен на ту аудиторию, которая уже посетила сайт или Ютуб канал, просматривали видео и переходили по ссылкам.
  • Customer Match — в основе лежат данные о пользователях из системы CRM. Здесь учитываются персональные данные: адрес электронной почты, телефон, место проживания.

Конфигурация таргетингов исключений

Для пользователей Ютуб каналов для рекламы может возникнуть нюанс, когда ролик появляется на каналах несоответствующей возрастной группы, так как взрослые включают мультфильмы для детей со своих источников. Таким образом, бюджет рекламодателя тратится без получения должного результата, а ролик показывается на детских каналах.

Пути решения:

  1. Исключение определенных мест для показа (можно найти готовый список каналов для детей или создать самостоятельно).
  2. Введение стоп-слов. Этот метод не дает стопроцентной гарантии, так как гугл может распознавать только отдельные слова. Введите в список слов те, которые связаны с детским досугом (мультики, детский, фиксики и т. д.)
  3. Исключение заданных тем. В том или ином разделе можно исключить тему, связанную с детскими развлечениями. При настройках ограничений соблюдайте осторожность, чтобы не снизить охват аудитории с повышением стоимости просмотра.

Brand safety — поможет защитить ролик от попадания на ресурсы с некачественным контентом. Это сохранит репутацию компании от неблагоприятного софта.

Пользователи, которые используют сайт для просмотра мультфильмов или прослушивания музыки редко совершают целенаправленные действия и , чаще всего, пропускают или игнорируют рекламу. Если в местах размещения присутствует много музыкальных клипов, их лучше исключить из списка для показа, чтобы не тратить средства впустую.

Исключение лишнего и оптимизация

Способы оптимизации зависят от поставленных целей.

Чтобы расширить охват, проверяем выбранные форматы. Подходящими будут ролики, которые нельзя пропустить с оплатой за 1000 показов. использование формата Outstream поможет повысить охват и разместит ролик не только на Ютуб, но и в КМС Гугл. Конфигурации для расширения охвата доступны в Google Ads. Нужно отметить все устройства и проверить количество просмотров для одного аккаунта. Оптимальный показатель на неделю — до 6 показов.

Чтобы выполнить оптимизацию по конверсиям, необходимо настроить Google Ads Conversion Tracking. Он находится в бесплатном доступе и имеет достаточно широкий функционал — учет конверсий на любые взаимодействия со стороны пользователя, а так же связывание конверсий с учетом просмотра с разных устройств.

Так же для повышения оптимизации настройте анализ микроконверсий, чтобы отслеживать эффективность рекламы.

Дополнительные методы оптимизации:

  • Выбор аудиторий по намерениям — видео будет открываться только тем пользователям, которые вводили соответствующие запросы в поиске.
  • Ремаркетинг — настройка с учетом публики, которые уже посещали ваш ресурс.
  • Акцентируйте внимание на формате TrueView for Action — здесь можно выбрать удобную версию ставок для максимальной оптимизации.
  • Уровень бюджета должен в 20 раз превышать ставку tCPA.

Креатив — залог успеха

Для успеха кампании важным параметром является креативный подход. Здесь классический сценарий не вызовет достаточной эффективности. Ролик нужно создавать с учетом целей. Знакомство с товаром или услугой можно провести по сценарию «объяснение» (проблема — решение + краткое описание преимуществ). Заключение нужно дополнить призывом к действиям или доказательствами.

Сценарий «демонстрация продукта». Подойдет в случаях, если польза уже и так очевидна. Продукт появляется с самого начала ролика. Затем — преимущества, призыв к действиям.

Сценарий «предложение» — подходит для группы товаров, которые пользуются популярностью и известны в широких кругах. Целью ролика будет демонстрация акций, скидок и новинок.

Любой креативный ролик со временем будет терять уровень заинтересованности, поэтому его нужно постоянно обновлять. Если вашей целью является получение конверсий, то True View for Action постоянно обновляет аудиторию. Списки дополняются новыми потенциальными клиентами, которые искали ключевые слова в поиске.

При создании ролика ориентируйтесь на просмотр с мобильных устройств:

  • удобная видимость текста;
  • яркое оформление ролика для эффектности;
  • ключевые запросы крупным планом.

так же следует учитывать правила зонирования. Вот примерная схема взаимного расположения графического изображения и текста:

Аналитика и связывание аккаунтов

Ютуб канал можно связать с вашим аккаунтом Google Ads, который поможет анализировать все действия по отношению к ролику, пополнять аудиторию из Ютуб в список ремаркетинга, получать полные статистические данные. Как связать:

  1. Выполните вход на свой канал в YouTube.
  2. Выберите раздел Творческая студия.
  3. В меню перейдите в настройки, перейдите на канал и выберите графу расширенные.
  4. Выберите Связать аккаунты и введите ID пользователя из Гугл Реклам.

связь аккаунта Гугл Рекламы и Гугл Аналитики поможет получить более детальный анализ поведения посетителей на вашем интернет ресурсе. Вы сможете отслеживать переходы на сайт после просмотренного видео или клика. Таким образом можно дать оценку эффективности ролика. Для связи аккаунтов войдите в Гугл Адс, перейдите в Настройки и выберите пункт Связанные аккаунты. Выбрав Аналитику нажимаем Подробнее.

Откроется таблица с перечнем возможных ресурсов. Выбираем нужный и связываем.

Правильно настроенная реклама на канале YouTube — это один из самых эффективных способов привлечь аудиторию и заинтересовать услугой или товаром.