Автостратегии Яндекса и Google – 5 особенностей

Гиганты Интернет-поиска Яндекс и Google постоянно вводят новшества. Одним из последних таких новшеств стали автостратегии, которые призваны экономить время и деньги маркетологов. Однако здесь есть нюансы.

Другая сторона медали

Автостратегии поисковых систем работают по принципу автоматизации управления рекламой. Маркетологу не надо вовлекаться в процесс – за него это сделает контекстная платформа. Ему даже не надо участвовать в биддинге.

Сейчас активно расширяются и обновляются автоматические стратегии. Они охватывают как аккаунты с большой аудиторией и сотней объявлений, так небольшие. Умный биддинг за последнее время научился быстрее стартовать, вовлекать больше сигналов и использовать новые форматы в работе. У пользователей скрытый алгоритм действия системы и упрощённый принцип работы вызывают подозрения: действительно ли так всё просто и однозначно? Для тех, кто собирается подключить автостратегии Яндекс.Директ и Google Ads, стоит обратить внимание на следующие факты.

Факт 1. Единая ставка для всех объявлений – не есть хорошо

Для разных групп объявлений умные стратегии выбирают одинаковую ставку. Каждый маркетолог знает, что для товаров с разной стоимостью конверсии и маржинальной прибылью такой подход неуместен. Им априори нужен разный подход, только автостратегии этого не учитывают.

Поставить целевую ставку в Google Ads можно в Настройках группы объявлений. В Яндекс.Директ такой опции нет. Делить на группы товары здесь можно только с похожими характеристиками – конверсией ценности, как вариант.

Факт 2. Неудачная цель

В автостратегии пользователь задаёт цену конверсии, и кажется, будто система будет отвечать за этот показатель. Однако она всегда будет управлять ставками и стремиться к среднему значению, а не к тому уровню, к которому хочет заказчик. Так можно задать недостижимые показатели эффективности и ждать, когда система приведёт к нужному результату. Только обернётся это падением охвата и убытками.

В ручной стратегии дело обстоит иначе. Пользователь может задать определённое значение, проверить его через несколько дней и при необходимости скорректировать в нужную сторону. Даже если на этом этапе произойдёт ошибка – ничего страшного: рыночные аукционы дадут обратную связь.

Выход: пользователю всё равно нужно мониторить базовые метрики, даже при использовании умных стратегий. Задавать цель нужно исходя из улучшений своих показателей, постепенно повышая планку, пока реклама не начнёт давать свои плоды.

Факт 3. Не всё явное становится явным

Умные стратегии не отображают в статистике данные о внешних показателей, а это значит, что можно не заметить действий конкурентов и изменений спроса. Наглядная ситуация: пользователь запускает низкоэффективный лендинг, но система ему об этом не сообщает: она лишь сокращает СРС и продолжает приносить конверсию. В ручной стратегии можно было бы сразу увидеть низкие показатели эффективности и принять меры.

Факт 4. Скромная семантика

Автостратегиям объективно не хватает расширенной семантики. Причём и Яндекс, и Google не рекомендуют пользователям изменять настройки после запуска умной стратегии. Перезапуск системы тоже невозможен, и это не есть хорошо, поскольку расширение семантики как для ручных, так для умных стратегий, всегда полезны.

Факт 5. Данные никуда не делись

При анонсировании старта умных стратегий прошлом году Яндекс объявил о том, что больше не надо собирать данные о конверсиях – никто этого требовать не будет. Но запускать автостратегии в аккаунте без статистики – не самая лучшая идея. Без них система просто не сможет спрогнозировать вероятность конверсии, но даже если и сможет, то это будут некорректные данные. Такие ключевые показатели, как эффективность выполнения KPI и правильное назначение ставки тоже окажутся под вопросом.

Выход. Настройка микроконверсий, который процесс сбора статистики сделает более быстрым. Но здесь есть два минуса:

  • ценность микроконверсий оценить адекватно сложно: заказчикам нужны продажи, а не обращения в техподдержку, лайки или репосты;
  • умные стратегии приводят в аккаунт лишь пользователей, а не заинтересованных в покупке клиентов.

Выход: можно запустить кампанию без автостратегии. Если нужен хороший объём трафика, – поможет биддер, который управляет ставками, учитывая данные конкуренции, а не оценки поведения пользователей.

Заключение

Если вы решили, что интеллектуальные стратегии Яндекс.Директ и Google Ads – поле для реализации ваших амбиций по захвату рынка и достижению невероятных показателей KPI, то вы зря так решили. Никаких чудес от этих новшеств ждать не стоит. Система здорово поможет правильно назначать ставки и сэкономить деньги на данных, которые не известны рекламодателям, – на этом, пожалуй, всё. Однако ради подробной системы аналитики и данных по всем конкурентам попробовать умные стратегии стоит.

Только помните о следующих правилах:

  1. Для разных групп товаров должны быть разные цели.
  2. KPI не должен быть завышенным или заниженным, а максимально приближенным к реальности.
  3. Данные о конверсиях необходимы.
  4. Семантику системы лучше периодически оптимизировать.