Бизнес нуждается в аналитике, поскольку благодаря накопленному опыту и текущему состоянию дел она позволяет составлять прогнозы и в будущем улучшить результаты. Если допустить в процессе анализа ошибки, оценка ситуации будет неверной. На ее основании составятся ошибочные прогнозы и можно предпринять ложные шаги. Ниже приведено пять ошибок, из-за которых можно ухудшить развитие своего бизнеса. Их следует постоянно отыскивать и исправлять, чтобы держать свой уровень конкуренции.
1. Использование только одного инструмента
Большинство фирм начинают заниматься аналитикой, используя сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они действительно хорошо выполняют свою работу, однако грубая ошибка – отказаться от дополнительных систем.
Данные инструменты позволяют следить, насколько эффективно проводится рекламная кампания. Но с ними невозможно получить полную информацию по всевозможным каналам. В случае, когда фирма принимает заказы по соцсетям или через мессенджеры, представляет консультации по телефону или общается по электронной почте – точная картина останется неизвестной.
Кейс для примера. Фирма занимается продажей промышленного оборудования. Ленту для конвейера никто не покупает в пару кликов. Здесь требуется общение или переписка для уточнения всех деталей. Только Google Analytics и Яндекс.Метрика не показывают данные по таким конверсиям и основываясь на этих сервисах напрашивает вывод, что рекламные объявления не действуют и продажи появляются сами собой.
После задействования коллтрекинга и трекера электронной почты все стало на свои места. Фирма получила возможность проверить, благодаря какой рекламе появились обращения, и даже ключевые слова.
Исправление ситуации
Следует проверить, посредством каких каналов ведется общение сотрудников с клиентами – телефонные звонки, сообщение на досках объявлений, мессенджеры, социальные сети и многие другие. Затем следует найти и задействовать сервисы, позволяющие провести анализ обращений клиента относительно рекламы. К примеру, коллтрекинг дает возможность связать звонок и активность посетителей сайта, а также увидеть, после каких каналов приходит наибольшее количество клиентов.
2. Неточная информация по метрикам
В процессе работе с контекстной рекламой специалисты предпочитают не формировать вывод об эффективности рекламы, основываясь на CTR объявления. Такой показатель указывает на процент кликнувших на баннер посетителей. Однако это не свидетельствует о появлении клиента.
Подобным образом обстоят дела со звонками. Большинство продолжает оценивать кампании, исходя от числа входящих звонков. Однако в него помимо звонков от клиентов входят также вызовы с ошибочным набором номера, телефонным спамом или уточнением деталей. Конечно, здесь может показаться, что эффективность кампании оказалась выше, чем в действительности. Такая ошибка для фирмы оборачивается тем, что она продолжает не один год вкладывать средства в бессмысленный канал и не знает о приносящих им убытках.
Исправление ситуации
Следует сегментировать заявки. В инструментах коллтрекинга можно делить звонки на несколько типов – целевые, принятые, ошибочные и так далее. Высокий процент пропущенных или низкая доля целевых вызовов указывает на наличие проблем к кампании или бизнес-процессе.
Необходимо сосредоточиться на целевых вызовах. Целевой вызов – это вызов по делу, продолжающийся больше определенного времени. В различных фирмах показатель индивидуальный. Благодаря отчету по таким звонкам можно определить наиболее важные обращения для фирмы.
3. Преждевременное сворачивание кампании
Новички в маркетинге часто отталкиваются от источника, который намного раньше предшествует целевому действию. То есть, они оценивают атрибут последнего клика и не принимают другие каналы, которые частично принимают участие в привлечении покупателей. Если основываться на последнем источнике перехода, может возникнуть предположение, что другие каналы не обладают должной эффективностью и их следует выключить.
В сферах, где принятие решения о покупке занимает недели или месяцы, это может оказаться губительным действием. Яркий пример этому – недвижимость, где клиенты время от времени могут:
- заниматься поиском новостроек и переходить на сайты застройщика через поисковую рекламу;
- посетить сайт застройщика по рекомендации друзей или услышав известный бренд;
- узнать о новом ЖК на агрегаторах и открыть сайт по предложенным ссылкам, добавить его в закладки;
- прочитать интересную статью о новом тренде, представленную маркетинговым отделом фирмы, ссылающимся на свои предложения;
- перейти на сайт через закладки, чтобы отправить ссылку знакомому или сохранить адрес;
- увидеть пост в социальной сети и вспомнить о запланированном звонке к застройщику.
Появляется впечатление, что конверсия была обеспечена ремаркетингом, однако без остальных действий он ничем бы не помог. Однако при отключении рекламы в поиске (она кажется бессмысленной) клиенты быстрее найдут конкурента и оформят продажу уже у них.
Исправление ситуации
Необходимо формировать отчеты многоканальных последовательностей, не меняя заранее стратегию продвижения. Он позволит проследить действия клиента с сайтов, не приведшие к моментальной конверсии, однако «подогревавшие» потенциального покупателя.
Подобный инструмент представляет Google Analytics. Найти его можно в Конверсии – Многоканальные последовательности – Основные пути.
Если для успешной продажи важную роль играют звонки, отчет по многоканальной последовательности пригодится также в коллтрекинге. Так, отчеты из Ringostat показывают последовательности каналов для разных типов звонков.
4. Неправильная работа с ROI
ROI показывает, насколько эффективно возвращаются инвестиции, включая маркетинговые. Во время его расчета можно серьезно ошибиться:
Выполнить только общий расчет ROI, объединив все каналы продвижение в одно целое. Этот подход позволит получить приблизительную картину, но она не даст возможности определить правильные тактические шаги.
Отталкиваться на информацию, полученную аналитическими сервисами. В Google Analytics доступна «грязная» информация по конверсиям, не учитывающая возвраты, или заказы, оформленные не посредством сайта.
Сохранение информации в разных сервисах и сбор их вручную для подсчета. Нет смысла нанимать специалиста, который будет только копировать и вставлять данные. Сейчас доступно множество решений, автоматически собирающих информацию. Вдобавок, человек может ошибиться, сводя базу, а автоматика не введет информацию в другую колонку только из-за усталости.
Исправление ситуации
Достаточно интегрировать коллтрекинг, рекламные кабинеты и CRM. Это позволит получить сквозную аналитику и обрабатывать информацию из общего окна. Это избавить от необходимости создания дашбордов, а также сборов данных вручную из множества систем.
Стоит отдельно просчитывать возврат инвестиций по всем источникам и кампаниям. Это позволит проверить, насколько эффективны источники лидов и есть ли смысл вкладывать в них средства.
5. Неучтенные час-пики
В любом бизнесе появляются дни или часы, когда клиенты начинают чаще всего обращаться к компании. Столовые становятся актуальными во время перерыва на обед, а покупатели начинают искать сантехнику уже под вечер. Если не обращать внимание на эту информацию, можно существенно потерять доход с рекламы.
- В часы-пик менеджеры по работе с клиентами не могут успеть обработать входящие вызовы. Поэтому вложенные в сотрудников деньги теряются.
- Если наблюдается затишье, менеджеры не работают, а фирма платит им только за приход на рабочее место.
- Клиенты видят рекламу в неудобное для них время и у них нет возможности сделать звонок.
Исправление проблемы
Для такого случая пригодится отчет по дням и часам. Можно воспользоваться Ringostat для его формирования:
Благодаря этой информации компания сможет:
- провести оптимизацию отдела по продажам и менеджеры смогут обрабатывать все входящие;
- в часы-пик маркетинговый отдел будет более активным, что привлечет большее количество лидов;
- при запуске рекламы на ТВ или радиостанциях специалисты по продажами должны быть готовы отвечать на звонки клиентов.
Заключение
Аналитика будет выполнять свои задачи и однозначно поможет компании расти, если постоянно проверять ее на наличие ошибок и исправлять их. Это позволит в будущем избежать неправильных шагов.
- Пользуйтесь разными инструментами, позволяющими анализировать канал связи с клиентов. Помимо самого сайта, это электронная почта, телефонные звонки, мессенджеры, соцсети и прочие средства коммуникации. Изучите, через какие клиенты вас находят клиенты и как узнают о вас.
- Определите метрики, которые лучше всего могут охарактеризовать бизнес-процессы компании. На них и стоит ориентироваться во время принятий стратегических решений.
- Проводите расчеты ROI по всем каналам продвижения отдельно. Это позволит оценить их эффективность и провести правильную оптимизацию при необходимости. Сквозная аналитика поможет свести источники с продажами в одно целое.
- Знание горячих часов позволит оптимизировать бизнес-процессы и избежать лишних затрат.